EL MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL
Para los misántropos la
condena del hombre
ha sido tener que compartir su vida con otros de la misma especie. Dada la naturaleza
de la raza humana, y su visible fragilidad física con respecto a
otros animales
de mayor fuerza
y tamaño, queda claro que la única alternativa de supervivencia en un medio ambiente
cuando menos hostil era trabajar en equipo.
Si añadimos los siglos que
tenemos clamando ser la única especie con la cualidad del pensamiento
o raciocinio, y en los casos más místicos los únicos seres dotados de alma, sin
que nadie nos haya llevado la contraria, fácilmente concluiremos que estuvimos
desde siempre llamados a vivir en sociedad.
Aunque pese a algunos.
Para organizarse en
comunidades, protegerse de los predadores, cuidar de las crías y proveer comida
a la manada, los hombres nos vimos obligados a aprender a comunicarnos. Y así
han transcurrido los siglos, buscando nuevas y distintas maneras de hacernos
conocer, reconocer y darnos a entender a otros.
Hasta aquí, todo va bien.
Pero para que esa comunicación
sea efectiva, debemos también ser capaces de recibir respuesta del que está del
otro lado. Pues de otro modo estaríamos hablando solos como los locos.
Así que es necesario que
existan: un emisor (que crea un mensaje), un mensaje (que expresa lo que el
emisor quiere comunicar), un canal (o medio que lleve el mensaje a su
destinatario) y un receptor (en el otro extremo de la transacción que se
convierta en emisor al recibo del mensaje). Y, por supuesto, un código
común, pues mal podrían ambos extremos entenderse si no dominaran un mismo lenguaje
o forma de expresión.
II.b.
Comunicaciones
integradas de mercadeo
Según la Asociación
Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Mercadeo
como disciplina
resultan de la aplicación del conjunto de herramientas
de mercadeo y comunicación (publicidad
masiva, mercadeo directo, ventas
promocionales y relaciones
públicas, reconociendo el rol estratégico de cada una y
combinándolas en un plan
genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo.
Cualquier contacto de la empresa
con su entorno debe estar alineado con la visión estratégica de Comunicaciones
Integradas y, por ende, con la visión, misión
y valores
de la compañía. Desde un comercial de radio,
hasta el patrocinio de un acto benéfico, desde las palabras que dice el
presidente en un evento, hasta la forma como nos deshacemos de los desechos al
final la cadena de producción,
todo es capaz de afectar la reputación de la empresa,
la lealtad de marca
de los consumidores y el valor
de nuestra marca.
De esta forma, el alto precio
de un producto
o servicio,
simboliza para el consumidor
calidad;
elementos como el diseño
del empaque,
el nombre de la marca y hasta la forma de exponer el producto en los anaqueles,
están comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretación del
consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la
compañía para comunicar lo que se desee transmitir.
Por último, Don Schultz
(1994, p.52) resume que las comunicaciones integradas de mercadeo son las que
hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexión posibilita el desarrollo
de nuevas oportunidades en el mercado.
Estas, sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios
interactivos, la promoción de
ventas y las ventas en sí mismas, deja de ser simple publicidad para
convertirse en una forma de comunicación más personal.
Por medio de un modelo
propuesto por Tom Duncan, director del programa
de comunicaciones integradas de marketing
en la Universidad
de Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas
en el ámbito organizacional. Este modelo involucra procedimientos
paso por paso para describir como la comunicación
integrada genera la sinergia
necesaria para establecer relaciones.
Existen cinco (5) principios
básicos que influyen en el modelo:
1.
La integración debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles de integración.
2.
La comunicación integrada de mercadeo es un proceso interfuncional, no es una simple función departamental sino que debe abarcar a toda la organización.
3.
Todos los que participan o están interesados son importantes, involucra
a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es
decir, el entono en general. (gary hammel’s stakeholders)
4.
El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada.
Se debe buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la
empresa y sobretodo escuchar a los clientes.
5.
Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por
ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un
anuncio, leer un instructivo, oír una noticia, etc.
El modelo está conformado
de la siguiente manera:
a.- Comienza con la misión de
la empresa, la razón de ser de la organización.
Se debe poseer una visión amplia de la empresa que permita traducirse en una
misión y objetivos
corporativos.
b.- Luego sigue la Planeación
interfuncional y vigilancia de la comunicación integrada de marketing, en donde
se espera que los objetivos organizacionales guíen a todos los departamentos
para darles una orientación global uniforme. Para ello es necesario que todos
los departamentos interactúen unos con otros.
c.- Después está el Proceso de
integración, que debe cumplir tres (3) funciones:
Lo primero garantizar un posicionamiento
uniforme, luego facilitar una interactividad entre la compañía y sus clientes u
otras personas o entidades interesadas en ella, y finalmente incorporar
activamente una misión relevante y de responsabilidad
social a sus relaciones con los clientes y con otros. Cada función
se explica detalladamente a continuación:
Posicionamiento uniforme.- Está compuesto por cuatro
componentes que deberá estudiar el equipo de comunicaciones integradas.
o
Punto de contacto: es el contacto con la marca, cualquier tipo de
contacto directo o indirecto que se haya utilizado para establecer una relación
con la empresa, de manera de incidir en las percepciones o en las relaciones
futuras.
o
Principales participantes: son las personas con interés en la organización, posibles consumidores, clientes,
vendedores y proveedores. Aunque los principales participantes son los que
contribuyen con el crecimiento y supervivencia de la empresa.
o
Percepciones: se refiere a reforzar una percepción uniforme en la organización, es importante que
todos los mensajes contengan elementos que reflejen su posición y al mismo tiempo su misión. Por ejemplo: Coca-Cola presenta diferentes comerciales, pero cada uno
contiene vínculos del mensaje que refuerzan el mismo mensaje, como es "el
eslogan siempre Coca-Cola, el circulo rojo, las letras en cursivas,
etc". Para vigilar el posicionamiento uniforme, Duncan recomienda observar
en forma estructurada, evaluar los diálogos de los empleados con los clientes y
con otros, así como estudiar periódicamente la percepción de los principales
interesados en la empresa.
Comunicación Interactiva.- Se refiere a crear las
relaciones con los participantes a través del diálogo.
Contiene tres (3) elementos: medios de enlace, construcción
de la base de datos
y diálogo propositivo.
o
Las comunicaciones integradas para el mercadeo reconocen que los
participantes son los que dictan cuándo, cómo y dónde usaran la amplia gama de
opciones mediáticas con las que cuentan. Gracias a las tecnologías se puede
influir sobre cuáles mensajes comerciales recibirán. Con el advenimiento de los
medios digitales interactivos, se ha facilitado como nunca antes la
comunicación en dos direcciones con los participantes. Los prospectos se identifican
a sí mismos, presentan quejas y además hacen compras usando medios de enlace como la televisión y los kioscos interactivos. Una vez
identificados se puede llegar a ellos con otros medios más rentables y
personalizables como el correo (electrónico) directo.
o
La comunicación interactiva no puede realizarse sino se construye y se
actualiza una base de datos de las personas identificadas que participan en el
programa de comunicación. Esto es indispensable para que las empresas administren sus relaciones. Además, esto hace posible
el siguiente componente: un diálogo propositivo.
o
El diálogo propositivo se refiere a lograr un diálogo importante y útil
para el consumidor y los interesados en la empresa. No intenta molestar con
mensajes intrusos, sino ofrecer un valor agregado, siendo esto fundamental para
establecer relaciones en las comunicaciones integradas. Las más recientes
tecnologías de la comunicación ofrecen vías más personales, más inmediatas y menos
costosas que antes, como es el Internet.
Marketing de misión.- La misión global de la
empresa y el sentido de responsabilidad
social son fundamentales para todas las comunicaciones organizacionales. Este
tipo de mercadeo trata de enriquecer la reputación de la marca integrando un sistema
de valores de interés social al plan de negocios
y a las operaciones.
Además produce un valor agregado de confianza a los participantes para que
brinden su soporte a la empresa.
Un marketing de misión debe
centrarse en actividades, en valores y en creencias a largo plazo. La misión
tiene que ser relevante para la compañía y su especialización. El marketing de
misión ofrece algo extra, y con ello mejora la diferencia de la marca. Por
ejemplo, la contribución de Avon a la investigación
sobre el cáncer
mamario, le ha permitido sobresalir sobre sus competidores que ofrecen productos
similares. Esto significa que la empresa no solo le debe interesarse por el desempeño
sus productos y las utilidades, necesita ocuparse de crear mayor bienestar en
la vida social de los actores de la comunidad
en la que se encuentran (que son, en última instancia, consumidores), ya que la
misión debe extenderse a toda la vida de la organización.
d.- Relaciones más
satisfactorias: Una vez que la organización haya terminado las tres grandes
fases de desarrollo de la comunicación integrada de marketing (la misión, la
interactividad y el posicionamiento uniforme), los interesados por la
organización tendrán ya ciertos sentimientos y opiniones de su relación con la
misma y del valor agregado que les proporciona. La meta
de las actividades de la comunicación integrada es mejorar la relación con el cliente
y con los otros interesados en el empresa, esto origina su lealtad y finalmente
mejora el valor de la marca. (Esto afecta a toda la matriz
de stakeholders: accionistas, empleados, competencia,
comunidad organizada, clientes, gobierno,
sistema educativo...)
II.b.ii.
Establecimiento de un plan de mercadeo
y publicidad basado en las comunicaciones integradas.
Cuando se diseña un Plan de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo orientado hacia la satisfacción del
cliente; las formas de planear mercadeo y comunicación son diferentes de los modelos
tradicionales. El recorrido comienza estudiando al cliente, cuáles son sus
necesidades, cuáles medios de
comunicación prefiere o acostumbra utilizar, cuándo reacciona más
positivamente a nuestros mensajes y es más receptivo hacia el producto, y
cuáles mensajes considera importantes.
En pocas palabras cuál es
su valoración de la marca y cómo podemos mejorar su lealtad hacia esta. De esta
manera, trabajamos con un modelo que partiendo del consumidor retrocede paso a
paso hacia la marca.
Las tecnologías de información
han simplificado enormemente este proceso, pues permiten construir bases de datos
que relacionan la información de nuestros clientes, emplear medios electrónicos
para interactuar con ellos y utilizar este conocimiento
para producir on demand y diseñar productos a la carte
adaptándolos a sus características, preferencias y necesidades.
El Departamento Mercadeo
podrá utilizar la base de datos de clientes para definir y proyectar tendencias
de acuerdo a las características y actitudes
de quienes conforman el mercado meta. En el camino entre producto o servicio y
cliente, la información puede recogerse y evaluarse en infinidad de puntos: el
check-out de la persona
en la caja de un supermercado nos da una idea bastante colorida de sus
actividades, gustos, cantidad de tiempo libre de la que dispone por la cesta de
productos que combina, las encuestas
electrónicas, el feedback de las promociones en punto de venta
y los datos solicitados para la inscripción en un concurso.
Estas herramientas
proporcionan información que nos permite identificar los usuarios específicos
por productos y servicios,
estudiar y predecir comportamientos de compra, medir el impacto de la
comunicación publicitaria y de mercadeo, y calcular cuán efectivo fue un plan
de comunicaciones comparando los costos
con los resultados de ventas de la compañía.
Así, las características
del comportamiento
del consumidor serán el punto de partida de la estrategia
de comunicaciones integradas.
El plan de comunicaciones
integradas y las estrategias
de mercadeo se centrarán en la satisfacción del consumidor para luego,
habiéndola conseguido, ocuparse de las ventas y las metas de utilidades.
La lealtad de los clientes
es el activo más valioso de las empresas y está relacionada con su reputación.
Todo lo que una compañía diga o haga debe estar en consonancia con su misión y
valores, formando parte de la estrategia de comunicaciones integradas, pues de
esta manera logrará proyectar una imagen
sólida, responsable y coherente que no puede sino afectar positivamente la
percepción de los clientes y su lealtad hacia sus productos o servicios.
Wang-Schultz proponen un
modelo de planificación
de las comunicaciones integradas de mercadeo en siete (7) pasos, que partiendo
de la creación de una base de datos para conocer mejor a nuestros clientes,
utilizando los medios y herramientas de comunicación disponibles, permitirá
diseñar estrategias para crear una sólida lealtad de marca.
- Poseer una base de
datos donde se clasifique a los clientes: ya sea por su lealtad a la
marca o por algún comportamiento específico de compra.
- Analizar la
información relativa a los clientes para entender sus actitudes, su historia y cómo entraron en contacto con
la marca o producto.
- Esa información será
el principio para generar objetivos de mercadeo que persigan crear,
mantener o consolidar la lealtad de la marca.
- Identificar qué tipo
de contacto con la marca y cuáles cambios de actitud se requieren para apoyar la
continuación del comportamiento de compra o su cambio.
- Se establecen los
objetivos y estrategias de comunicación para lograr el contacto con el
consumidor e influir en sus actitudes, en sus creencias y, finalmente, en
su comportamiento de compra.
- Se analiza si otros
elementos de la mezcla de mercadeo como producto, precio y distribución pueden influir para
acercarnos más a la conducta de consumo deseada.
- Diseñar las
estrategias de comunicación apropiadas para entrar en contacto con los
clientes e influir en su comportamiento de compra.
Aplicando este modelo
seremos capaces de trazar objetivos orientados a la conducta del consumidor,
comunicándonos con ellos para suministrarles la información y estímulos
necesarios para promover conductas específicas. Así, "Todas las formas de
mercadeo son transformadas en comunicación y todas las formas de comunicación
en mercadeo" Schultz (1994, p.58).
Los modelos de comunicaciones
integradas de Duncan y Schultz-Wang tienen como objetivo
conseguir y reforzar la lealtad de los clientes, para así añadir valor a la
marca. Mientras el de Duncan se enfoca en cómo hacer mejores y más provechosas
las relaciones empresa-cliente, viéndolas como uno de los grandes activos
de la compañía; el modelo de Schultz-Wang es más instrumental, proveyendo
herramientas para crear un plan de mercadeo y publicidad de productos o
servicios orientado a satisfacer las necesidades del cliente, partiendo de la
información depositada en bases de datos.
La aplicación del primer
modelo nos permite lograr un posicionamiento firme y coherente de la
organización a través de la unificación de todos los mensajes que emite la
compañía hacia el entorno. Mientras, el segundo resulta especialmente útil en
el diseño de estrategias de ventas para los productos y servicios que la
compañía ofrece.
La combinación de ambos en
el esfuerzo por desarrollar planes de comunicaciones integradas y planes de
mercadeo más efectivos, permitiría alcanzar tres objetivos: mejor las
relaciones con los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades,
consolidar de esta manera su lealtad de marca y maximizar las utilidades al
menor costo
posible.
En muchos casos veremos
cómo resulta más efectivo cambiar la forma cómo nos aproximamos a los clientes
y la percepción que ellos tienen de la organización que reformular un producto
y colocarlo en el mercado como nuevo o renovado. A fin de cuentas,
el proceso de compra tiene en muchos casos un carácter
emocional. Es por esto, que la reputación de una empresa
es uno de sus activos más importantes.
El comportamiento de compra
de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes
y servicios para consumo directo, constituye, según Kotler (1998, p.139), el
término de mercadotecnia
que se conoce como conducta del consumidor.
En las sociedades
actuales, los patrones de consumo y la gran cantidad de bienes y servicios de
los que los consumidores disponen diariamente, producen una complicada arquitectura
de compra, con decenas de decisiones al día. Con lo cual estudiar la conducta
de compra puede hacerse complicado.
Pero si cada decisión de
compra es producto de una necesidad y de la confluencia de ésta con la
aparición de estímulos y mensajes externos y la disponibilidad de un producto o
servicio que proponga satisfacerla. Entonces, estudiando los factores que
influyen en la decisión de compra, la naturaleza de la necesidad y el estilo de vida
de los clientes, podremos llegar a conocer o descifrar la conducta de compra.
Quién es una persona y cómo
se define a sí misma, determinará en gran medida cuáles son sus necesidades y
la forma cómo esta persona actuará a la hora de elegir una forma de
satisfacerlas.
Difícilmente un consumidor
elegirá comprar un producto (por ejemplo, un automóvil) que no se parezca o
adapte o lo que esta persona es o desea ser. La compra puede ser también un
proceso aspiracional: como aquel que adquiere un Corolla y una vez que lo
conduce siente que luce tan atractivo como Brad Pitt, recordando el comercial.
El chico en cuestión se
decide por un producto para satisfacer la necesidad de transporte,
pero también actúa de acuerdo a un sistema de valores, deseos, costumbres y
aspiraciones. Compra el auto porque puede permitírselo y le gusta, pero también
porque esto afectará positivamente la imagen que otros tiene de él, o al menos
eso es lo que cree.
De esta manera, existen
factores culturales, sociales, personales y sicológicos que juegan un rol
determinante en todas las decisiones de compra que toma el consumidor día con
día.
La clase social, el origen,
cultura
y tradiciones del grupo
social al que pertenece una persona ejercen la mayor influencia en la conducta
del consumidor. Este primer grupo de factores son denominados culturales.
El conjunto de valores
básicos, percepciones, deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad
por medio de la familia
y de otras instituciones
importantes, se conoce como cultura.
Cada grupo o sociedad tiene una propia y el peso que esta tendrá sobre la
conducta del comprador varía de acuerdo a su nivel de pertenencia y adaptación
a este entorno.
Dentro de cada cultura
encontraremos grupos
de personas que constituyen un sistema de valores compartidos, basados en
experiencias de vida y situaciones comunes, como compartir religiones o creencias,
orígenes geográficos comunes, estos sistemas
constituyen las subculturas. Las
subculturas suelen constituir nichos de mercado interesantes para los cuales a
menudo se diseñan productos específicos.
Las clases sociales son divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores,
intereses, conductas y, la mayoría de las veces, ingresos
similares. Existe uniformidad en las preferencias en cuanto a bienes muebles e
inmuebles, marcas
de ropa o automóviles y otras categorías entre individuos de la misma clase.
La conducta del consumidor
también está subordinada a la acción de factores sociales, determinados
por el rol y posición que desempeña el individuo
en la sociedad, sus grupos de pertenencia y referencia y la influencia de la familia.
Una comunidad de personas
organizadas entorno a intereses, aspiraciones o problemas
comunes constituye un grupo social. La
intensidad con la cual la presión
de sus integrantes pueda influir en una decisión de compra, varía según este
sea de pertenencia o de referencia o un grupo al que el consumidor aspira a
pertenecer. La opinión que tengan de esta persona los miembros será
determinante en las elecciones que implican que el producto sea visto (incluso
admirado) por ellos, mientras que tendrá menor valor en lo que se refiere a
productos o servicios que se adquieren o utilizan en privado.
La familia es la unidad de consumo
más importante de la sociedad, pues como organización de compras tiene la tarea
de encargarse de satisfacer las necesidades de todos sus miembros, al menos en
lo que al hogar se refiere. Dentro de su estructura,
varían los niveles de influencia y el poder
de negociación
de sus miembros dependiendo del producto o servicio que vaya a adquirirse.
Muchas decisiones de compra que se aprenden en la familia perduran en los
individuos de por vida. Por esto, la familia es uno de los mejores grupos sociales
para enfocarse en estrategias para generar lealtad de marca.
A menudo los consumidores
elegirán productos que muestren su status
en la sociedad, que muestren cómo son e inspiren admiración y respeto.
El rol que desempeña cada actor social:
su trabajo, las causas con las que se compromete, quién es, determina su
posición o status, es decir el nivel de
apreciación que otros actores sociales le conceden. Como regla general, nadie
adquirirá un producto que lo haga sentirse o parecer menos estimado o
respetable de lo que siente o aspira ser.
Las decisiones de compra de
un consumidor se ven afectadas por factores personales como la
ocupación, situación económica, estilo de vida, edad y personalidad.
El tipo, presupuesto
y marcas de ropa, equipamiento personal, accesorios y hasta gadgets
tecnológicos que utiliza una persona, son determinados en gran medida por la ocupación que ejerce o la carrera profesional que
persigue. Algunas categorías de productos: como herramientas, accesorios de tecnología,
uniformes, equipos médicos y hasta productos cosméticos para necesidades
específicas, están diseñados especialmente para colectivos profesionales y son
comercializados con estrategias y canales de venta y distribución altamente
especializados.
Otro factor determinante en
la decisión de compra es la situación económica
del consumidor al momento de realizarla y en el mediano plazo. En el caso de
los productos con demanda
sensible a los cambios de precio, es posible que, ante la dificultad económica,
el consumidor modifique su conducta y opte por una alternativa de menor precio
o un substituto, aunque en muchos de los casos la lealtad de marca hacia su
producto preferido se mantiene. Superado el revés, el consumidor volverá a su
conducta de compra habitual.
Con respecto a los estilos de vida, personas de la misma edad,
posición social, religión
u ocupación pueden tener hábitos muy distintos, y compartirlos con personas con
similar visión de la vida: las aficiones, intereses, los distintos activismo
sociales y las formas de satisfacer necesidades de ocio y entretenimiento, así
como las preferencias políticas,
sexuales, astronómicas o musicales, constituyen elementos que cohesionan
colectivos con estilos de vida similares.
Si segmentamos a los
consumidores por su edad y la etapa que
transitan en su ciclo de vida personal, veremos cómo la conducta de
compra y los hábitos de uso y consumo de una persona cambian con el paso del
tiempo.
Es importante considerar el
momento emocional, personal y económico más que la edad cronológica de un
segmento a la hora de diseñar productos y comunicaciones publicitarias para ese
colectivo. Si en la década de los ochenta, una mujer
de 25 años compartía las labores del hogar con su trabajo, era la madre y jefa
de compras de la familia; ahora una mujer de la misma edad está persiguiendo
objetivos profesionales, en muchos de los casos es soltera y hace compras
individuales. La edad es la misma, pero la etapa
del ciclo de vida es diferente. Es una consumidora con necesidades,
situación económica y personal distintas.
"Cada loco con su
tema", reza un conocido refrán. Cada consumidor tiene un conjunto
único de características sicológicas que determinan sus respuestas ante los
estímulos y situaciones de la vida diaria y constituyen su personalidad. Muchos de esos rasgos personales,
son comunes entre los consumidores de algún producto o marca. Así, los más
extrovertidos llevan la ropa más moderna y atrevida y los accesorios y
automóviles más llamativos, los amantes de la naturaleza prefieren la ropa
cómodo y los vehículos rústicos, y los conservadores el sedan y los atuendos
clásicos.
Los estímulos externos que
pueden modificar la conducta de compra del consumidor son filtrados por cuatro factores
sicológicos principales: percepción, motivación,
aprendizaje
y sistema de creencias y actitudes.
Antes que reaccionar ante
el mundo exterior, los humanos lo hacemos ante la percepción que a través de los sentidos
y la racionalización de los estímulos construimos de éste. Es gracias al
proceso psicológico de la percepción que somos capaces de seleccionar,
organizar e interpretar la información que recibimos. En términos generales la
percepción es selectiva, miramos con atención
aquello que más nos atrae, nos desagrada o nos interesa, mientras que otros eventos,
estímulos o mensajes no logran pasar el filtro y son para nosotros
transparentes.
La forma como damos
respuesta a una situación está siempre determinada por la percepción que tenemos de la misma. En un ejemplo
muy cotidiano: ante la sensación que identificamos como hambre, producida por
la necesidad básica de comer, buscamos las posibles alternativas inmediatas
disponibles. Pero si ocurriese que el alimento que está disponible nos resulta
ingrato, o tenemos una percepción negativa del mismo, controlaríamos el impulso
y comeríamos más tarde. Rara vez veremos a una persona vegetariana comer
parrilla, pues tiene una percepción negativa de la proteína animal que coincide
con su sistema de valores y creencias.
Para Maslow,
identificamos una motivación cuando
sentimos una necesidad lo suficientemente apremiante como para tomar acción y
satisfacerla lo antes posible. Volviendo al ejemplo anterior, no puede decirse
que se esté verdaderamente hambriento/motivado hasta el momento en el que se
interrumpe la rutina inmediata para dar satisfacción a la necesidad de comer.
Toda experiencia humana
genera un aprendizaje en la memoria.
Al ser capaces de recordar somos capaces de aprender de las situaciones vividas
en el pasado. El conjunto de estímulos y respuestas, refuerzos positivos y
negativos, situaciones, acciones
y resultados que acumulamos a lo largo de la vida sin lugar a dudas media en
nuestras futuras reacciones y decisiones.
Como resultado de la
influencia de la cultura, tradiciones y experiencias de vida, desarrollamos
sistemas de creencias fundamentadas en
hechos, conocimientos adquiridos o simplemente en la fe que profesamos en materia
de religión.
Las creencias son
pensamientos descriptivos que albergamos en relación con algunos temas, ideas u
objetos. El ejercicio de estas creencias desemboca en el desarrollo de actitudes específicas (sentimientos o tendencias
que surgen después de la evaluación)
hacia esos temas e ideas.
Si sólo podemos alcanzar al
consumidor flanqueando las barreras impuestas por la percepción, convendrá
entonces estudiar más a fondo el proceso.
Percibimos el mundo
exterior a través de los sentidos. Incluso pequeños cambios en el ambiente,
producen información física que los sentidos pueden detectar. Estas unidades de
información son llamadas estímulos. En
lo que se refiere a la conducta del consumidor, un estímulo puede ser tanto una
pieza publicitaria (anuncio de TV o radio), como el empaque o el contenido de
una promoción.
Todo esfuerzo por llamar la atención de los posibles clientes o usuarios genere
una respuesta, habrá logrado saltar las barreras de la percepción.
La infinita cantidad de
estímulos que presenta el entorno de la vida diaria, obliga al cerebro
a establecer límites
a la percepción. De otra manera, no sólo sería imposible concentrarse en
determinada actividad, sino que la sobreeestimulación acabaría por devenir en
locura. Así se crean pantallas perceptuales,
filtros subconscientes que nos protegen de mensajes no deseados.
Las pantallas
fisiológicas conciernen a los sentidos y funcionan de la siguiente manera:
existe un umbral establecido para la percepción, de modo que un estímulo cuya
magnitud e intensidad sea menor que la del umbral pasará literalmente
desapercibido.
Las pantallas
sicológicas imponen criterios emocionales subjetivos para filtrar y
personalizar la información percibida. Los datos inducidos por un estímulo son
evaluados atendiendo a factores innatos la personalidad
y las necesidades del consumidor y, otros aprendidos, como auto imagen,
actitudes, sistemas de valores, intereses y creencias.
El proceso cognitivo, una
vez detectado el estímulo y filtrado por las pantallas perceptuales estamos en
condición de aceptarlo y comprenderlo. De esta manera, la información que
contenía pasa a formar parte de lo que cada consumidor particular denominará su
realidad.
El éxito
de una estrategia de comunicaciones y mercadeo estará determinado por la
capacidad que tengan las piezas de crear una realidad que sea común a todos los
posibles prospectos. Un producto puede significar cosas distintas o evocar
sentimientos diferentes en cada consumidor, queda de manos de la compañía crear
su propio universo
de creencias y sentimientos y lograr incluirlo en la realidad del mercado meta.
Memoria es la posibilidad
de registrar eventos y aprendizajes del pasado en nuestro repertorio mental.
Este repertorio se organiza en archivos
que permiten almacenar la información y utilizarla cuando un estímulo esté
vinculado a un archivo
específico.
Es en estos archivos
mentales donde existen los productos, las marcas, las categorías y las
percepciones previas acerca de atributos como precio, calidad, satisfacción de
la necesidad.
Según Ries (1993; p.45), en
la mente del consumidor hay una escalera de productos y en cada peldaño hay una
marca. La memoria
tiene una capacidad limitada, como el número de marcas que tendrán la fortuna
de ocupar un espacio en ello. Una vez allí, si la experiencia de compra y uso
es satisfactoria y consolida la lealtad del consumidor hacia la marca será muy
difícil cambiar esta percepción.
La mayoría de las
decisiones de compra, especialmente aquellas que no responden a necesidades
básicas en inmediatas, no son tomadas simplemente por impulso. No se levanta
uno por la mañana y dice: "Hoy voy a compraré un automóvil".
Analizaremos la decisión de
compra como un proceso de cinco (5) etapas en durante las cuales el consumidor:
identifica la necesidad, realiza una búsqueda de información acerca de cómo
puede satisfacerla, evalúa las alternativas, toma la decisión de compra y asume
una conducta posterior a la compra.
Según Kotler (1998; p.158),
cada vez que el consumidor se enfrenta a una decisión de compra idealmente
atraviesa cada una de estas 5 fases, aunque cuando se trata de compras de
rutina puede saltarse o invertir alguna de ellas, repitiendo la conducta usual
pues pretende alcanzar un resultado igual cada vez.
1.
Identificación de la necesidad: ocurre cuando el consumidor percibe que
existe una diferencia entre su estado actual y el estado en el que desea estar. Esta diferencia se traduce en
una carencia o necesidad que requiere atención para ser satisfecha.
2.
Búsqueda de información: la carencia a estimulado al consumidor
mantenerse en estado de alerta para percibir información (compra de productos
de bajo costo o de uso rutinario) o incluso a dedicar tiempo para estudiar las
alternativas disponibles para satisfacerla. En esta etapa es determinante la
calidad y accesibilidad de la información que proporcionan las piezas
publicitarias creadas para promocionar el producto. Pues son las fuentes principales de información de los consumidores, además
de las referencias personales de otros consumidores.
3.
Evaluación de alternativas: con el conocimiento que obtuvo en la etapa anterior, el consumidor
ahora enfrenta la responsabilidad de evaluar las alternativas disponibles para
decidirse por alguna. En esta evaluación entran en juego valoraciones subjetivas (afinidad con la marca,
atributos del producto, nivel de satisfacción esperado) y objetivas como
características del producto, desempeño, precio y presupuesto disponible para
la compra.
4.
Decisión de compra: en esta fase ocurre la compra efectiva del producto.
El consumidor ha optado por una alternativa. Llegados a este punto la decisión
sólo podría verse influenciada por la actitud de otras personas hacia el
producto o por factores situacionales inesperados como un aumento del precio.
5.
Conducta posterior a la compra: la experiencia de compra ha creado un
aprendizaje y por tanto el consumidor adoptará una conducta con respecto al
producto, basándose en la evaluación que haga del mismo de acuerdo a su nivel
de satisfacción. La relación expectativas – desempeño del producto será clave
en esta evaluación.
Según Kotler (1996; p.223)
la posición de un producto es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores en relación con los otros productos de
la competencia. Para Ries (1993, p.30) el principio más poderoso en el mercadeo
es poseer una palabra "impresa a fuego" en la mente de los clientes.
Los consumidores están
sobresaturados de información acerca de los productos y servicios encontrados
en el mercado, además, estos no son reevaluados cada vez que se toma una
decisión de compra. Con el fin de simplificar el proceso de decisión de compra,
los consumidores organizan los productos en categorías, citando nuevamente a
Ries (1993, p.31) el líder
del mercado posee la palabra que define la categoría.
La estrategia de
posicionamiento de una marca puede variar, ya sea por los atributos que posee,
los beneficios que ofrece, según la clase de sus usuarios, las ocasiones de su
uso. Una marca también puede posesionarse contra el resto de la competencia
alejándose de sus rivales; como ejemplo de esta estrategia encontramos a Avis
la cual se posicionó ante Hertz asumiendo su posición en el mercado como "somos
el número dos, de manera que nos esforzamos más".
II.e.
La segmentación
del mercado de consumidores
Kotler (1998, p.202) define
la segmentación como la división de un mercado en grupos diferentes de
compradores con diferentes necesidades, características o conductas, que
podrían requerir mezclas
diferentes de productos o de mercadotecnia. Según Arens (1999, p.150), las
empresas agrupan las peculiaridades de los consumidores en categorías, a
continuación se desarrollan los distintos tipos de segmentación señalados por
el autor antes mencionado.
Segmentación Conductual: consiste en agrupar a los
consumidores por su comportamiento de compra. Estos segmentos se determinan
mediante diversas variables,
sin embargo, las más significativas se agrupan en las categorías: estatus del
usuario, nivel de utilización, ocasión de compra y beneficios buscados. Estas
indican quienes son los clientes, cuándo, cuánto y por qué compran.
o
Variables relacionas con el estatus del usuario: Basándose en este
criterio Stephan y Tannenholz reconocieron seis clases de consumidores:
usuarios exclusivos, semi exclusivos, de productos con descuento, no
aprobadores conscientes, aprobadores/ rechazadores y los de repertorio.
§ Usuarios exclusivo: son individuos más leales
a la marca y requieren de la menor cantidad de publicidad y promoción.
§ Usuarios semiexclusivos: personas que suelen
utilizar una marca definida, sin embargo, tienen una opción alterna si no está
disponible o si la alternativa se encuentra en descuento.
§ Usuarios de producto con
descuentos:
sujetos que adquieren una marca A, pero tiene una percepción lo bastante buena
para comprar el producto B si este se encuentra en descuento o promoción.
§ Usuarios no aprobadores
concientes:
individuos que utilizan la categoría pero aceptan parcialmente el mensaje de la
marca.
§ Usuarios no aprobadores/
rechazadores:
personas que acogieron de buen grado la marca, pero no les gustó el producto.
§ Usuarios de repertorio: sujetos que perciben a
varias marcas con excelentes atributos y los adquirirán sin descuento. Son los
que cambian más de marca y responden a la publicidad persuasiva basada en sus
deseos y necesidades.
o
Variables de nivel de utilización: Como su nombre lo indica, las
empresas agrupan a los consumidores en pequeños, medianos y grandes según el
índice de utilización de la marca. Aren (1999, p.151) menciona que con
frecuencia, el 20% de la población consume el 80% del producto, por lo que las compañías
desean definir ese 20% y canalizar sus mensajes hacia el.
o
Variables relacionadas con la ocasión de compra: a menudo las
organizaciones clasifican a los compradores por el momento en que adquieren o
usan el producto. La ocasión de compra se puede ver repercutida por la
frecuencia de la necesidad, una moda o la estación.
o
Variables relacionadas con los beneficios deseados: los consumidores
buscan beneficios en los productos que compran como precios bajos, estatus, atractivo sexual, buen gusto, la moda,
etc.
Segmentación Geográfica: Kotler (1998, p.203)
define la segmentación geográfica como la división de un mercado en diferentes
unidades geográficas. Arens (1999, p.153) señala que los habitantes de una
misma región tienen necesidades, deseos y hábitos de compra distintos a los
habitantes de otras regiones.
Segmentación Demográfica: esta segmentación
consiste en la partición del mercado en grupos, según variables demográficas
como edad, sexo,
tamaño y ciclo de vida
de la familia, ingreso, ocupación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicográfica: Según Arens (1999,
p.155), la segmentación psicográfica consiste en la concentración de individuos
que comparten los mismos valores, actitudes, personalidad y estilo de vida.
Esta matriz es un
instrumento de ajuste importante que facilita a los gerentes a desarrollar
cuatro tipos de estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades, estrategias
de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias
de debilidades y amenazas.
Las estrategias FO (fuerzas
- oportunidades) usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar las
ventajas de las oportunidades externas, por su parte, las estrategias DO
(debilidades – oportunidades) pretenden superar las debilidades internas
aprovechando las oportunidades externas.
En cuanto a las estrategias
FA (fuerzas – amenazas) aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o
disminuir las repercusiones de las amenazas externas, por ultimo, las
estrategias DA (debilidades – amenazas) sirven para crear tácticas defensivas
que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del
entorno.
II.g.
Análisis
de la competencia. El Modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter
El modelo del análisis de
la competencia de las cinco fuerzas de Porter, es uno de los instrumentos
comúnmente utilizados por las empresas al momento de elaborar estrategias. La
intensidad de la competencia entre organizaciones varía mucho de una industria
a otra. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una
empresa está compuesta por cinco fuerzas, estas son: la rivalidad entre las
empresas que compiten, la entrada potencial de competidores nuevos, el
desarrollo potencial de productos sustitutos, el poder de negociación de los
proveedores y el poder de negociación de los consumidores. Cada una de las
variables antes mencionadas se desarrollaran a continuación:
La rivalidad entre las
empresas que compiten: Esta suele ser la variable más poderosa de las cinco que conforman el
esquema. Las estrategias que sigue una empresa sólo tendrá éxito en la medida
en esta ofrezca una ventaja competitiva en comparación con las estrategias que
siguen la competencia. El grado de rivalidad entre la empresas que compiten
suele aumentar conforme:
o
aumenta la cantidad de competidores.
o
los competidores se van igualando en tamaño y capacidad.
o
la demanda de los productos de la industria disminuye.
o
la reducción de precios resulta común y corriente.
La rivalidad también
aumenta cuando los consumidores pueden cambiar de una marca a otra con
facilidad.
La entrada potencial de
competidores nuevos: Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren en una
industria particular sin gran dificultad, aumentará la intensidad de la
competencia entre empresas. A pesar de que existan infinidad de barreras de
entrada, en ocasiones las empresas nuevas pueden entrar en las industrias
mediante productos de calidad superior, precios más bajos y recursos
sustanciales para la comercialización.
El desarrollo potencial de
productos sustitutos: En muchas industrias, las empresas compiten ferozmente con los
fabricantes de productos sustitutos de otras industrias. La presencia de
productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que
los consumidores opten por un producto sustituto, las presiones que surgen de
los productos sustitutos aumenta conforme el precio relativo de estos disminuye
y los costos de los consumidores por cambiar a otro producto bajan.
El poder de negociación de
los proveedores: El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la
competencia en un industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores,
cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el
costo por cambiar de materias primas es especialmente caro.
El poder de negociación de
los consumidores: Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran
grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que
afecta la intensidad de la competencia de una industria. Las empresas rivales
pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para ganarse la lealtad
del cliente en aquellos casos en que el poder de negociación de los
consumidores es considerable.
Gráfico Nº4 Análisis de las 5 Fuerzas
